Wenn Sie sich als Onlineshopbetreiber am hart umkämpften Markt etablieren und auf Dauer erfolgreich halten wollen, müssen Sie sich zwei grundlegende Fragen stellen. Die erste Frage bezieht sich auf die Marktpositionierung, die Ihr Onlineshop im Allgemeinen und Ihre einzelnen Produkte oder Dienstleistungen im Besonderen gegenwärtig innehaben. Zudem sollten Sie sich fragen, welche Strategien Sie ergreifen können, um die Wirtschaftlichkeit und das Wachstum Ihres Onlineshops langfristig zu sichern oder sogar signifikant zu steigern, ohne dafür ein unvertretbares Risiko eingehen zu müssen. Ein probates Mittel oder Instrument, diese Fragen zu beantworten, ist die sogenannte Portfolioanalyse.
Was genau ist eine Portfolioanalyse?
Die Portfolioanalyse ist eine Methode, mit der sich Geschäftsstrategien anhand der aktuellen Marktlage planen und in Hinblick auf ihre Effizienz sowie Effektivität überprüfen lassen. Hierfür wird zunächst das Portfolio mit seinen einzelnen Geschäftseinheiten definiert und nach bestimmten Kriterien bewertet. Zu besagten Kriterien oder Attributen gehören unter anderem der aktuelle Marktanteil und das gegenwärtige Marktwachstum sowie die diesbezüglich erwarteten Entwicklungen. Als wichtigste Grundlagen der Portfolioanalyse sind dabei die Umweltanalyse und die Unternehmensanalyse zu nennen. Bei der besagten Unternehmensanalyse geht es im Prinzip darum, die Stärken und Schwächen Ihres Onlineshops zu beurteilen. Bei der Umweltanalyse handelt es sich hingegen eher um eine Art Risiken-Chancen-Analyse auf Basis externer Informationen. Darüber hinaus wäre noch anzumerken, dass es verschiedene Varianten der Portfolioanalyse gibt. Die Bekanntesten unter ihnen dürften die von der Boston Consulting Group geprägte Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio nach McKinsey sein.
Eine Portfolioanalyse am Beispiel der Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse
Der Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse liegt eine Vierfeldermatrix zugrunde. Die besagten Felder der Matrix tragen die Namen Stars, Cash Cows und Question Marks sowie Dogs oder Poor Dogs. In das Stars-Feld werden alle jene Produkte eingetragen, die für gewöhnlich recht hohe Investitionen erforderlich machen, aber sich dafür auf einem ungewöhnlich stark wachsenden Markt sogar gegen namhafte Konkurrenten besonders gut behaupten können.
Das Feld Question Marks umfasst wiederum solche Produkte, deren Marktanteil derzeit zwar noch sehr gering ist, die sich dafür aber auf einem extrem wachstumsstarken Markt etablieren konnten und somit für sich ein dementsprechend großes Wachstumspotenzial haben sollten. Allerdings bleibt festzuhalten, dass Sie in der Regel verhältnismäßig hohe Investitionen aufbringen müssen, um das Potenzial der „Question Marks“-Produkte vollends ausreizen zu können. Demzufolge sollten Sie von Produkt zu Produkt immer wieder auf Neue gewissenhaft abwägen, ob die zu erwartenden Gewinnaussichten oder vielleicht doch die finanzielle Risiken, die in Letzter Instanz mit jeder Investition einhergehen, überwiegen.
Bei den Cash Cows handelt es sich hingegen um Produkte, die relativ wachstumsschwach sind, aber sich dafür auch ohne größere Investitionen langfristig am Markt behaupten können und dadurch verhältnismäßig sichere Gewinne versprechen. Aus diesem Grund raten Experten angehenden sowie bereits etablierten Onlineshopbetreibern gerne dazu, den Grundstock ihres Portfolios mit Cash Cows abzudecken. In diesem Zusammenhang ist direkt noch anzumerken, dass die zu erzielenden Gewinne zumindest in Relation des geringen Investitionsbedarfs in der Regel derart hoch ausfallen, dass sich zumindest ein Teil des Investitionsbedarfs der Stars oder der Question Marks alleine mithilfe von Cash Cows decken lässt.
Dogs oder Poor Dogs sind dagegen Produkte mit geringem Marktanteil auf einem stagnierten oder gesättigten Markt, die für sich kein wirkliches Wachstumspotenzial mehr haben und somit kaum Gewinn bringen dürften. Folglich lohnt es sich auch nicht, in Dogs zu investieren. Tatsächlich sollten Sie die Poor Dogs weitestgehend aus Ihrem Portfolio verbannen, sofern sie nicht noch von strategischer Bedeutung für Sie sind.
Verschiedene Strategien auf Basis von Portfolioanalysen im Überblick
Auf Basis von Portfolioanalysen lassen sich diverse Strategien zur Existenzsicherung, Wachstumsförderung und Gewinnoptimierung sowie der allgemeinen Wirtschaftlichkeit ausarbeiten. Man spricht bei diesen Strategien von Normstrategien, die sich in insgesamt drei Klassen unterteilen lassen. Bei besagten Klassen handelt es sich wiederum um Investitions- und Wachstumsstrategien, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien sowie selektive Strategien.
Kern der Investitions- und Wachstumsstrategien ist, Investitionen dahin gehend zuzuweisen, dass bestimmte Geschäftseinheiten (Stars und Question Marks) entsprechend zum Markt wachsen können. Ziel der Abschöpfungsstrategien ist wiederum, die Erträge älterer respektive auslaufender Produkte (Dogs oder Poor Dogs) vollends abzuschöpfen, bevor sie gegen gewinnbringendere Produkte ersetzt werden, ohne dass dafür neue Investitionen aufgebracht werden müssen. Desinvestitions- oder Devestitionsstrategien sind hingegen Strategien, bei denen es darum geht, die Erträge einer Geschäftseinheit in andere Geschäftseinheiten zu investieren. Zumeist finden sie bei Auslaufprodukten Anwendung, obgleich letztendlich auch dann von Desinvestitionsstrategien gesprochen werden darf, wenn zum Beispiel eine Portfolioausweitung mithilfe von Cash Cows finanziert werden soll.
Die Klasse der selektiven Strategien umfasst für sich wieder diverse Sonderstrategien. So zum Beispiel Offensivstrategien, deren Ziel es ist, etwaige Wettbewerbsvorteile aktiv durch zusätzliche Investitionen in bestimmte Wachstumsprodukte zu stärken. Das Pendant zu Offensivstrategien sind Defensivstrategien, die dazu dienen, Erträge passiv ganz ohne finanzielles Engagement alleine durch eine durchdachte Preispolitik oder gezielte Rationalisierungsmaßnahmen und dergleichen mehr abzuschöpfen. Übergangsstrategien sind hingegen dadurch geprägt, dass der Markt aus einer abwartenden Position beobachtet wird, um je nach Entwicklung spontan mit angemessenen Konsolidierungs- oder Expansionsstrategien reagieren zu können.
Anmerkungen zu Portfolioanalysen im Allgemeinen und der Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse im Besonderen
Die Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse ist eine sehr einfache Form der Portfolioanalyse, die anderen Varianten schon aufgrund ihrer reduzierten oder limitierten Matrix mit nur vier Feldern in Hinblick auf ihre Aussagekraft klar unterlegen ist. Des Weiteren ist anzumerken, dass die Grenzen zwischen den Feldern fließend sein können. Außerdem bleibt zu bedenken, dass jede Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse für sich lediglich eine Momentaufnahme der jeweils aktuellen Situation ist, zumal Question Marks im Laufe der Zeit zum Beispiel zuerst zu Stars, dann zu Cash Cows und schlussendlich zu Dogs oder Poor Dogs werden können. Hierin liegt auch der Grund, warum Fachleute gerne von sogenannten Ist-Portfolios sprechen.
Davon abgesehen bleibt festzuhalten, dass Sie sich bei der Erstellung Ihrer finalen Geschäftsstrategien nie einzig und alleine auf die Ergebnisse einer Portfolioanalyse oder einer Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse stützen dürfen. Denn wenngleich Analysen unsagbar hilfreich sind, wenn es darum geht, die Erwartungshaltung an den eigenen Onlineshop zu formulieren und den zu erwartenden Investitionsbedarf zu ermitteln, bleibt doch festzuhalten, dass sie keine absolut verbindliche Zukunftsprognosen erlauben. Besondere Erwähnung verdient hierbei die zu Beginn bereits genannte Umweltanalyse, bei der Ihnen lediglich externe Informationen zur Verfügung stehen. Obgleich angemerkt werden muss, dass es selbstverständlich einen gravierenden Unterschied macht, ob die ein Onlinebetreiber seine Portfolioanalyse ohne diesbezügliche Fachkenntnisse selbst durchführt oder ob er einen versierten Portfolioanalysten mit Zugriff auf verbriefte Informationen bezüglich einer verbindlichen Umweltanalyse damit beauftragt.
Ein weiteres Manko der reinen Portfolioanalyse ist, dass das Gewinnpotenzial einzelner Produkte respektive Kategorien zumeist völlig losgelöst von anderen Kriterien betrachtet wird. Das potenzielle Problem dabei ist, dass sich vermeintlich unrentable Produkte synergetisch auf ihr übriges Portfolio auswirken können. Wie die Erfahrung zeigt, tendieren nämlich sehr viele Onlinekunden schon alleine aus Gründen der Bequemlichkeit oder einfach aufgrund der anfallenden Versandkosten dazu, über das gesuchte Produkt hinaus noch weitere Produkte zu bestellen. Demzufolge kann es ratsam sein, auch solche Produkte in Ihrem Portfolio zu haben, die für sich vielleicht kaum Gewinn bringen, aber dazu führen können, dass Sie neue Kunden gewinnen, Ihren bisherigen Kundenstamm noch fester an sich binden und dadurch auf lange Sicht deutlich mehr gewinnbringendere Produkte verkaufen.
Fazit
Portfolioanalysen sind eine unschätzbare Hilfe bei der Erstellung neuer Geschäftsstrategien, mit denen Sie den Erfolg Ihres Onlineshop direkt und langfristig steigern können. Zudem erhalten Sie eine aussagekräftige Momentaufnahme Ihrer aktuellen Geschäftslage. Darüber hinaus können Ihnen professionelle Portfolioanalysen dabei helfen, potente Investoren für die Gründung oder den Ausbau Ihres Onlineshops zu finden. Um bestmöglich von einer Portfolioanalyse profitieren zu können, empfiehlt es sich jedoch, einen versierten Fachmann damit zu beauftragen und/oder entsprechende Softwarelösungen verwenden, die viele Arbeitsschritte vollautomatisch vollziehen und zudem relevante Geschäftsinnformationen tagaktuell über das Internet beziehen können. Wobei anzumerken ist, dass Portfolioanalysen nur ein Teil der Strategieentwicklung ausmachen dürfen. Zudem bleibt festzuhalten, dass selbst professionelle Analysen schon alleine in Anbetracht der schnelllebigen Zeit von heute mit all ihren unvorhersehbaren Marktfluktuationen keine absolut verbindlichen Zukunftsprognosen erlauben, weshalb Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Geschäftsstrategien unbedingt jede noch so unwahrscheinlich anmutende Eventualität mit einbeziehen sollten.